パルス型消費行動とは
パルス型消費という概念は、現代の消費行動に焦点を当てたGoogleの提唱するアプローチです。ジャーニー型消費が従来の購買プロセスを説明する際に用いられる一般的なフレームワークであるのに対して、パルス型消費はそれに代わる新しい消費行動モデルとして2019年に提案されています。
パルス型消費の背景
現代のテクノロジーの進化やライフスタイルの変化によって、消費者がインターネットやモバイルデバイスを通じて頻繁に情報を収集し、短期間で多くの消費行動を行う傾向があることに関連します。
パルス消費は、趣味的で非日常的な衝動買いのようなものではなく、日常的な消費の一環として行われているという点に留意する必要があります。
スマートフォンの普及やデジタルテクノロジーの進化により、パルス型消費行動がより顕著に現れていることは理解できます。スマートフォン上でのショッピングサービスは、消費者の購買行動に影響を与える要因として重要な役割を果たしています。
Googleによれば、このパルス型消費行動の広がりは、スマートフォン上で展開されるさまざまなショッピングサービスの普及と同調しているそうです。
このあたりの環境的要因を、もう少し深掘りして考えてみましょう。
支払い方法の多様化
従来のクレジットカードや現金だけでなく、デジタルウォレット、仮想通貨、スマートフォン決済など、支払い方法が多様化しています。これにより、消費者は好みや利便性に合わせて支払い方法を選択することができます。決済方法の多様化が、突発的に生じる購買意向を支えています。
サブスクリプションとフリーミアム
サブスクリプションモデルやフリーミアムモデルは、従来の購入パターンとは異なる消費スタイルを提供しています。サブスクリプションは定期的な支払いを伴い、一定の期間内で商品やサービスを利用できるモデルです。
一方、フリーミアムは無料で基本サービスを提供し、追加機能やコンテンツを有料で提供するアプローチです。これらのモデルは、消費者のニーズやライフスタイルに合わせた柔軟な選択肢を提供する一方で、解約や追加料金の発生などが消費行動に影響を及ぼす要因となるかもしれません。
このような、支払い方法の多様化、購入や消費のスタイルが多様化していることも、非線形で突発的な消費（あるいはキャンセル）行動の要因ではないかと思います。
パルス型消費の行動心理
我々が特に注目しているのは、普段の何気ない情報探索活動です。
情報探索と言っても、「意図を持って検索」していることだけではなく、何気なく眺めているSNS、動画などから「何か良いことないかな」と、潜在的に好みの情報を探している状態です。
現代のデジタルメディア環境において、情報探索活動は多様かつ非線形なものとなっています。特に、SNSや動画サイトなどのプラットフォームが個人の好みや関心に合わせて情報を提供してくれるので、結果「なんとなく探しに行く」でOKな状況が生まれるのでしょう。
友人たちが集まる遊び場、たまり場のような感覚かもしれません。
自分の好みの情報が集まっているところに行けば、自ずと心の琴線に触れる情報に出会える、だから楽しい、というわけです。
このような、パルス消費の基底にある状況をまとめてみます。
普段の何気ない情報探索活動
多くの人々は、SNSや動画サイトなどのデジタルプラットフォームを通じて、何気ない気分で情報を探索しています。これは、特定の目的や意図を持って検索するだけでなく、暇つぶしや興味を持つ情報を見つけるためにも行われています。プラットフォーム自体がユーザーの行動や嗜好を分析し、関連性の高いコンテンツを自動的に提示することも一般的です。
個人の好みに合わせた情報提供
SNSや動画サイトなどのプラットフォームは、アルゴリズムを駆使して個々のユーザーの行動履歴や好みを分析し、関連性の高いコンテンツを提供することができます。これにより、ユーザーは自分の好みに合った情報に自然と触れることができ、その結果、心に響く情報に出会うことが増えます。
情報のパーソナライズとエンゲージメント
このような情報提供の仕組みは、ユーザーエンゲージメントを高める一方で、個人の情報バブルに閉じこもる可能性も考えられます。一方で、ユーザーが好みに合った情報を容易に発見できることは、彼らの関心を引き、より深くエンゲージメントすることに繋がるでしょう。
パルス消費「6つの直感センサー」
またGoogleの研究によれば、パルス消費には「直感センサー」として分類される心理的な反応が6つあるとのことです。これらの直感センサーが、消費者のアフォーダンスに対する反応や行動に影響を与えることが指摘されています。
アフォーダンスとは、人間が知覚的に情報を読み取る能力、あるいはそこに提供されている環境の情報を指す認知科学の言葉です。ここでは、知覚的であるというところが着目点です。
6つの直感センサーは以下のようなものです。注釈は私がつけているので、Googleの解釈と異なるかも知れません。
Safety（安心安全なものに反応する直感センサー）
消費者は安心感や信頼性を求める傾向があり、商品やサービスが自分や家族の安全に対するプラスに対応すると感じると、好意的な反応を示すと考えられます。
For me（自分の価値軸にぴったりなものに反応する直感センサー）
消費者が自分の価値観や好みに合致する商品やサービスに出会うことで、個人のニーズや欲求を満たそうとする感情に影響を与えると考えられます。
Cost save（お得なものに反応する直感センサー）
お得な価格や割引など、消費者にコスト削減のメリットをもたらす商品やサービスに対して反応することです。必ずしも合理的な判断ではなく、直感的な判断という事かもしれません。
Follow（売れているものや、第三者が推奨するものに反応する直感センサー）
多くの人が購入したり、自身が信頼を寄せる人が評価する商品やサービスなど、外的・社会的な影響が意思決定に影響すると考えられます。
Adventure（知らなかったものや興味をそそるものに反応する直感センサー）
新しいものや未知の体験に関する情報に触れることで、消費者の興味や好奇心が喚起され行動に影響を与える可能性があります。
Power save（買い物の労力を減らせることに反応する直感センサー）
購入プロセスや利用過程の手間や労力が削減される商品やサービスに対して反応することで、便利さや効率性が意思決定に影響を与えると考えられます。
パルス型消費行動に見られるバタフライサーキットの背景
バタフライサーキットとは、情報探索の過程で選択肢を拡げたり（さぐる）、取捨選択していったり（かためる）、かと思えばまた選択肢を拡げてみたり…という情報探索行動を指します。
このように、さぐる・かためるという情報探索のループ（サーキット）を行ったり来たりすることから、蝶の運動になぞらえて名付けられています。
実際、私たちの情報探索活動を観察してみると、情報収集と探求の過程で得た情報が、新たな選択肢を広げることもあれば、既存の選択肢を再評価させることもあります。逆に、選択肢を「かためる」段階でも、新たな情報や考えが出てきて、再び選択肢が広がることがあります。
このような行動になるのは、デジタルメディアの進化により、情報探索のバリエーションが向上したこと、そして情報探索のコストが下がった事に由来すると考えられます。
デジタルメディアの進化
デジタルメディアの進化は、情報のアクセスと配信を大幅に向上させました。個々のユーザーに合わせたコンテンツや広告の提供、インタラクティブ性の向上など、消費者のエクスペリエンスを豊かにする要因となっています。一方で、情報過多やバイアスの影響も懸念され、情報の質と選別が重要な課題となっています。
情報探索のバリエーション向上
情報探索のバリエーション向上は、消費者が多様な情報にアクセスできる可能性を拡大させました。これにより、新たなアイデアや選択肢を発見する機会が増え、消費者の行動や意思決定が予測しにくくなる一方で、選択肢が多すぎることによる混乱も起きていると考えられます。
情報探索のコストの低下
スマートフォンなどの通信機能を持つデバイスやデジタルメディアの普及により、情報探索のコストが低下しました。迅速な情報収集や比較が可能であり、消費者は短期間で幅広い情報を入手できます。しかし、情報の信頼性や品質に対する懸念もあり、情報の適切な評価をするための情報探索も発生するでしょう。
バタフライサーキットは意思決定を予測困難にする
上記の結果として、情報収集や意思決定プロセスが予測できないほど複雑になりました。これは、個々人の消費行動を捉えるのが一筋縄ではいかない状況にあることを示しています。
蝶の飛翔軌道を予測するのが難しいように、現代の人々が情報を収集し、考えを形成し、行動するプロセスが、極めて気まぐれで複雑である様を表しているのでしょう。
バタフライサーキットの情報探索8つの動機
こう考えるとお手上げのようにも思われますが、Googleの研究によれば、バタフライサーキットの情報探索活動の中には 8 つの動機があると示してます。
人々の情報探索をかき立てる 8 つのモチベーションは、大きく 2 種類に分類できます。「気晴らしさせて」「学ばせて」「みんなの教えて」「ニンマリさせて」の 4 つは、人々が選択肢を探ろうとしているモード。「納得させて」「解決させて」「心づもりさせて」「答え合わせさせて」の 4 つは、選択肢を固めようとしているモードと言えます。
参照元：「さぐる」「かためる」を蝶のように行き来するバタフライ・サーキットとはなにか：バタフライ・サーキットと 8 つの動機
8つの動機の、さらに背後を読む
Googleの示す8つの情報探索のモチベーションは、消費者の行動の多様性と複雑さを洞察するために非常に有益です。消費者の選択肢を探るモードと選択肢を固めるモードの両方に影響を与えているそれぞれのモチベーションが分かれば、どんなコンテンツを求めて行動したのかが理解できます。
更に、こうしたモチベーションの背後にあるペインやゲインを考えることで、消費者の心理的な動機や意図が浮かび上がることでしょう。例えば、「気晴らしさせて」というモチベーションは、ストレスや日常のルーティンからの逃避を意味しているかもしれません。一方で、「納得させて」は、不確かな情報に対する不安を払拭し、安心感を得ることを意味するかもしれません。
これらの動機を考えることで、消費者が情報探索を行う際の心の動きや目的がより明確になり、その結果として消費者の行動や意思決定を理解しやすくなるでしょう。企業やマーケターがこれらの動機に基づいてコミュニケーション戦略を展開し、消費者のニーズや欲求に合致する情報を提供することが重要です。
パルス型消費行動とバタフライサーキットがマーケターに示すもの
現代のデジタル社会において、消費者の行動は以前とは異なる複雑な展開を見せています。Googleが提唱する「バタフライサーキット」の概念は、消費者の情報探索と意思決定が非線形で予測困難なものであることを指摘し、その複雑さを浮き彫りにしています。この現象は、デジタルメディアの進化、情報探索のバリエーション向上、情報探索のコスト低下などのほか、消費者の選択肢の増加や市場競争の激化といった要因が複合的に影響し合っている結果と言えます。
これらの変化は、デジタル上のCXの在り方を大きく変えました。マーケターは、消費者がいつでもどこでも情報を入手できることを前提に、消費者の興味や関心にリーチするような情報を提供する必要があります。また、消費者が瞬間的に購入を決意する可能性があることを考慮し、購入までのプロセスを簡潔かつわかりやすくする必要があります。
このような状況下で、企業やマーケターは消費者の行動や心理的な反応を深く理解し、適切なコミュニケーション戦略や製品提供を再設計することが求められます。デジタルメディアの進化によって提供される情報の多様性とアクセスの容易さが、消費者の意思決定を影響し、彼らの個別のニーズに対応する方法が必要です。バタフライサーキットの理論を基にしたアプローチによって、消費者の行動の複雑性に立ち向かい、成功するマーケティング戦略を展開することが可能です。
総集編：デジタルマーケティングが変わる？ パルス消費につながる情報探索「バタフライ・サーキット」を知るための 5 つの記事
データから見えた「パルス型」消費行動——瞬間的な購買行動が増えている：買いたくなるを引き出すために：パルス消費を捉えるヒント（2）
参照元：https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ja-jp/consumer-insights/