ブランドの明確化
ブランドの明確化は、企業が提供する価値や独自性、ブランドメッセージ、ターゲット顧客層などを明確に定義することを指します。ブランドステートメント、ブランドビジョンなどを通じて、ブランドの価値を言語化して共有可能にします。
ブランドが明確化されることで、CXデザインプロジェクトにおいて以下のようなメリットがあります。
ブランド一貫性の確保
ブランドが明確化されることで、製品やサービス、コミュニケーションなどが一貫性を持ち、顧客に統一された体験を提供できます。
顧客との共感
ブランドが明確化されると、顧客との共感が得やすくなります。共通の価値観や感情を持つ顧客は、ブランドに忠誠心を持ちやすくなります。
ブランド認知の向上
メッセージに一貫性が生まれることで、明確なブランドイメージが顧客に伝わりやすくなり、ブランド認知が向上します。
マーケティング分析
マーケティング分析は、市場や顧客の動向を把握し、競合他社との差別化ポイントを見つけるための調査・分析を行います。マーケティング分析により、CXデザインプロジェクトにおいて以下のようなメリットがあります
顧客ニーズの把握
顧客が求める価値やニーズを把握し、顧客中心の設計を行うことができます。
市場トレンドの把握
市場のトレンドや変化を把握することで、競合他社との差別化ポイントを見つけることができます。
マーケティング戦略の立案
マーケティング分析を元に、ターゲット顧客層へのアプローチやコミュニケーション戦略を立案できます。
これらの事前準備を行うことで、CXデザインプロジェクトはより的確な方向性を持ち、顧客の満足度を向上させるための効果的な改善策を提供することができます。ブランドの明確化とマーケティング分析は、CXデザインプロジェクトの成功に向けて欠かせないステップと言えます。
CXデザインプロジェクトのスタート
CXデザインをプロジェクトとしてスタートさせる際には、まずはチームを構築しましょう。
プロジェクトの目標と範囲の設定
プロジェクトの目標を明確にし、CXデザインが取り組む範囲を定義します。どの部分の顧客エクスペリエンスを改善するか、その成果物やスコープを確定します。
事前準備の段階から最終的なアウトプットを考慮し、調査しておくと良いでしょう。
チームの構築
CXデザインには、マーケター、デザイナー、リサーチャー、エンジニア、プロジェクトマネージャーなど異なる役割のメンバーが必要です。適切なスキルと経験を持つメンバーを集め、効果的なチームを構築します。外部の専門家に参加を依頼することも効果的です。多様な視点が持ち込まれることが大切です。
プロジェクトのステップ
チームが編成されたら、以下の様な流れでプロジェクトを推進します。
顧客インサイトの把握
まず、事前に練っておいたブランド定義やマーケティング戦略を共有します。チームメンバーが顧客インサイトを把握できるよう、顧客のニーズ、要望、期待、および課題に関する情報を提供し理解を深めます。必要があれば追加の調査を実施します。
顧客ジャーニーマップの作成
顧客がブランドとの接点で経験するステップを洗い出し、それらのステップにおいて顧客の感情や行動をマッピングします。
CX上の課題抽出
顧客が直面する課題や不満点を特定し、改善の必要性がある領域を特定します。
コミュニケーションプランの策定
顧客との接点やコンタクトポイントを選定、コミュニケーションを計画し、一貫性のあるメッセージや情報の伝達を企画します。
ソリューションの設計
顧客エクスペリエンスを向上させるために、新しいアイデアや機能を提案し、具体的なソリューションをデザインします。
プロトタイプの作成
デザインされたソリューションを実際の環境でテストするためのプロトタイプを作成します。
テストと改善
プロトタイプを顧客に実際に試してもらい、フィードバックを収集します。その結果を元に、必要な修正や改善を行います。
実施とモニタリング
改善されたカスタマーエクスペリエンスを実際に展開し、その効果をモニタリングして顧客満足度を向上させます。
CXデザインプロジェクトのプランニングを進める
紹介したプロセスのうち、ここでは主にプランニング段階である顧客インサイトの把握からソリューションの設計について、各段階で行う事を説明します。
顧客インサイトの把握
顧客インサイトを収集した後は、これらの情報を分析して意味を把握し、重要な洞察を得ることが必要です。分析方法の一般的な手順と共感（エンパシー）マップについてご紹介します。
一般的な手順
顧客インサイト分析の一般的な手順は、定量的データと定性的データを整理し、統計的な観点やヒューリスティックな観点から顧客インサイトを特定していきます。
データの整理
顧客に関するデータを整理します。定量的なデータはアンケート結果、ウェブサイトのアクセスログ、購買データなどを含みます。一方、定性的なデータはインタビューやフォーカスグループの結果、フィードバックコメント、観察記録などが該当します。
パターンの抽出
データを分析し、顧客の行動パターンや傾向を理解します。定量的データの場合は統計的な分析手法を用いて傾向や相関を見つけることがあります。定性的データは内容分析などを通じて、パターンや共通のテーマを抽出します。
ヒューリスティックな観点の適用
ヒューリスティックは、経験的な知識や専門的な見解に基づく判断方法を指します。デザインやユーザーエクスペリエンスの専門家が、ヒューリスティックな観点から顧客の行動や反応を分析し、問題点や改善のアイデアを提供することがあります。
重要なインサイトの特定
データから顧客に関する重要な洞察を見つけ出します。どの要素が特に顧客にとって重要か、どの点で改善が必要かを把握します。
優先順位付け
特定した洞察をもとに、改善すべき領域を優先順位付けします。顧客に最も影響を与える課題を最初に解決することが重要です。
他のデータと統合
顧客インサイトを他のビジネスデータと統合して、より広い視点で分析します。売上データや顧客属性データとの関連を見ることで、より戦略的な洞察が得られるかもしれません。
共感マップの活用
共感マップ（Empathy Map）は、顧客の行動、思考、感情、および感じることを理解するためのツールです。これは、顧客インサイトを視覚化し、チームが顧客の立場に立って問題を理解し、顧客エクスペリエンスを改善する際に役立ちます。共感マップは、CXデザインプロジェクトにおいて、顧客のニーズや要望をより深く理解するための重要な手法となっています。
共感マップには、通常以下のような要素が含まれます
思考
顧客が製品やサービスについてどのように考えているかを理解します。彼らのニーズや要望、欲求を把握するのに役立ちます。
感情
顧客が製品やサービスに対してどのような感情を抱いているかを理解します。喜び、不安、満足、不満など、顧客の感情を把握することで、彼らの体験を向上させるアプローチを見つけることができます。
視覚／行動
顧客がどのような行動を取っているかを観察します。彼らが何を見て、どのように行動をしているかを知ることで、彼らのニーズに対してより適切なソリューションを提供できるかを理解することができます。
聴覚
顧客が何を聞いているか、どのような情報に耳を傾けているかを理解します。これは、顧客がどのような情報源や意見を重視しているかを知るのに役立ちます。
課題
顧客が直面している課題や問題を特定します。顧客が抱える課題を理解することで、より有益なソリューションを提供できるかを考えることができます。
ペイン／ゲイン
エンパシーマップを作成する際には、先にご紹介した感情の分析として、ペイン（Pain）とゲイン（Gain）という2つの要素を扱います。特に重要なので詳しくご説明します。
ペイン（Pain）
ペインとは、顧客が抱える問題や不満、課題、困難などのネガティブな要素を指します。顧客が直面している痛みや不快な経験を明確にし、それを理解することで、どのような点を改善する必要があるかを把握します。
ペインの特定により、CXデザインプロジェクトにおいて以下のようなメリットがあります。
- 顧客の不満や不便な点を理解し、それを解消する改善策を考えることができます。
- ユーザーが直面している課題を解決することで、顧客満足度を向上させることができます。
ゲイン（Gain）
ゲインとは、顧客が得ることができる利益、メリット、望ましい要素を指します。顧客が求める価値や願望を明確にし、それを満たすためのアプローチを把握します。
ゲインの特定により、CXデザインプロジェクトにおいて以下のようなメリットがあります。
- 顧客の要望や期待を満たす新たな価値提供を考えることができます。
- ユーザーが望む特性や機能を実装することで、顧客ロイヤルティを高めることができます。
エンパシーマップを使用してペインとゲインを理解することで、顧客のニーズに対する深い理解が得られます。これにより、顧客中心の改善案やソリューションを立案し、CXデザインプロジェクトの成果物を顧客の要求に応じたものとすることが可能となります。
共感マップの作成と活用
共感マップは、チームでのワークショップなどを通じて作成されることが一般的です。チームは共感マップを埋めることで、顧客の視点をより具体的に理解し、改善すべき領域を特定します。共感マップは、アイデアの発展やソリューションのデザインに活用されます。
CXデザインプロジェクトでは、共感マップを活用することで、顧客の体験に焦点を当て、効果的な改善策を立案することができます。顧客の視点を重視することで、ブランドと顧客とのつながりを強化し、より良い顧客エクスペリエンスを提供することができます。
カスタマージャーニーマップ
顧客ジャーニーという言い方も見かけます。長いのでCJMと略されます。カスタマージャーニーマップは、顧客がブランドとの接触を持つプロセスを可視化し、顧客が体験するステップや感情を理解するためのツールです。これは、顧客の視点からその体験を理解することで、顧客がブランドとの関係を築いていく過程を把握するために使用されます。カスタマージャーニーマップは、顧客エクスペリエンスを改善する際に重要な指針となります。CXデザインプロジェクトにおいて重要な役割を担います。
カスタマージャーニーマップの要素
カスタマージャーニーマップには、通常以下のような要素が含まれます。
ステップ／フェーズ
顧客の体験を定義するステップやフェーズを示します。例えば、製品を認知する段階、購入する段階、製品を利用する段階、アフターサポートを受ける段階などが考えられます。
タッチポイント
顧客がブランドと接触する場所や方法を示します。ウェブサイト、店舗、ソーシャルメディア、カスタマーサポートなどがタッチポイントの例です。
顧客の感情と行動
顧客が各ステップでどのような感情を抱え、どのような行動をとるかを理解します。感情や行動が顧客エクスペリエンスにどのように影響を与えるかを考慮します。
ニーズと目標
顧客が各ステップでどのようなニーズを持ち、どのような目標を達成したいかを把握します。顧客のニーズを満たすことで、エクスペリエンスを向上させるアプローチを見つけます。
課題と機会
顧客が各ステップで直面する課題や障害を特定し、改善の機会を見つけます。問題解決のためのアプローチを検討します。
カスタマージャーニーマップの作成と活用
カスタマージャーニーマップは、複数の情報源（顧客インサイト、アンケート、インタビュー、データ分析など）を基にして作成されます。チームは共同でカスタマージャーニーマップを作成し、顧客の体験に対する共通理解を構築します。
作成されたジャーニーマップは、以下のように活用されます。
改善の指針
カスタマージャーニーマップは、エクスペリエンスを改善する際の具体的な指針となります。顧客の感情や行動を理解することで、どのステップにおいて改善が必要なのかを把握し、効果的な改善策を立案します。
優先順位付け
カスタマージャーニーマップを見ることで、改善すべき領域の優先順位を付けることができます。特定のステップが特に顧客エクスペリエンスに影響を与えている場合、そこに注力することが重要です。
共通言語の確立
チーム全体が共有する共通言語としての役割も果たします。顧客の視点を理解し、全員が同じ目標に向かって取り組むことができるようになります。
カスタマージャーニーマップは、顧客の体験にフォーカスし、顧客との関係を強化するための重要なツールです。改善策の立案や戦略の決定に活用し、より良い顧客エクスペリエンスを提供することが目指されます。
CX上の課題抽出
次のステップでは、顧客が直面している課題や不満点を特定することで、改善すべき領域を明確にし、より効果的な解決策を見つけることができます。以下に問題の特定に関する手法を説明します。
顧客インサイトの分結果をマッピング
先に分析した顧客インサイトを顧客ジャーニーマップにマッピングし、顧客が抱える主な課題や不満点を可視化します。カスタマーサポートのログや苦情報告も同様に分析し、顧客が報告している具体的な問題を洗い出します。どのような問題がどこで頻繁に発生しているかを特定します。
ユーザーテスト
プロトタイプや製品を実際の顧客にテストしてもらい、彼らがどのような問題を経験しているかを把握します。ユーザーテストは直接的なフィードバックを得るための貴重な手法です。
競合他社の分析
自社で起きている問題は競合他社でも起きていると考えられます。競合他社の顧客体験を分析し、自社との差異や競合が解決している問題点を特定します。競合他社の成功や失敗から学び、自社の改善策に活用します。
データ分析
ウェブサイトのアクセスログや購入データなどのビジネスデータを分析し、顧客の行動パターンや課題を理解します。特定のステップで顧客が離脱しているか、あるいは問題を報告しているかを見極めます。
課題抽出による成果物
課題抽出した結果は、以下のようにドキュメンテーション可能です。
課題の洗い出しリスト
顧客が抱える主な問題や不満点をリストアップします。これにより、改善すべき領域が明確になります。
課題の優先順位付け
特定した課題を優先順位付けして、改善のターゲットを設定します。顧客エクスペリエンスに最も影響を与える問題に重点を置くことが重要です。
問題の原因分析
問題の原因を特定することで、根本的な改善策を立案します。原因を理解することで、再発を防ぐ対策を講じることができます。
課題抽出はCXデザインプロジェクトにおいて、顧客エクスペリエンスの向上に向けた重要な一歩です。問題を正確に特定し、それに対する効果的な解決策を導き出すことで、顧客の満足度を向上させることができます。
ソリューションの設計
特定した問題や課題を解決するための具体的なアプローチや改善策を立案するプロセスです。私たちの行うCXデザインプロジェクトでは、顧客体験の向上策のひとつひとつをソリューションとして扱います。カスタマーサポートや接客などの問題であれば、属人性の排除や再現性などを考慮して、ソリューションを設計します。以下に具体的な例示と詳細な説明をいくつか挙げます。
例1） オンラインショッピングサイトのチェックアウトプロセスの簡素化
問題
オンラインショッピングサイトの顧客がチェックアウトプロセスで離脱していることが多い。
ソリューション
- 複数のステップを1ページに統合するなど、チェックアウトプロセスを簡素化する。
- ゲストチェックアウトをサポートし、アカウント登録を必須としないオプションを提供する。
- 進捗状況を視覚的に示すプログレスバーを追加し、顧客がどのステップにいるかをわかりやすくする。
例2）モバイルアプリの使いやすさ向上
問題
モバイルアプリのユーザーが機能の使用方法やナビゲーションに戸惑っている。
ソリューション
- ユーザーテストを実施し、ユーザーが最も頻繁に使用する機能を特定する。
インタラクションデザインを改善して、ユーザーが簡単に目的の機能にアクセスできるようにする。
インストラクションやチュートリアルを追加して、新規ユーザーがアプリの基本的な使い方を理解しやすくする。
例3）カスタマーサポートの迅速な対応強化
問題
カスタマーサポートの問い合わせに対する返答が遅く、顧客満足度が低い。
ソリューション
- カスタマーサポートチームの担当者を増員し、対応スピードを向上させる。
- オムニチャネルサポートを導入し、電話、メール、チャット、ソーシャルメディアなど複数のチャネルで迅速な対応ができるようにする。
- FAQや自己解決ポータルを充実させて、顧客がよくある問題を自分で解決できるようにする。
これらは一部の例ですが、ソリューションの設計においては、具体的な問題に合わせて適切な手段を複数組み合わせることが重要です。ソリューションの設計は、顧客エクスペリエンスを向上させるための戦略を実現するために非常に重要なステップであり、顧客のニーズや要望に応じた効果的なアプローチを見つけることが大切です。
顧客インサイトを把握するための情報収集と分析は、CXデザインプロジェクトの基盤となる重要なステップです。顧客の本当のニーズと欲求を理解することで、より効果的な改善策を立案し、顧客体験を向上させることができます。
さあ、CXを創り出そう
CXデザインプロジェクトにおいては、プランニング段階で十分な手応えを得ることが難しい場合もあります。そのような場合は、プロトタイプによるテストや改善を通じて、実際の顧客の反応を把握することが非常に重要です。こうしたアプローチにより、顧客中心の改善を促進し、より良い顧客エクスペリエンスを創り出すことができます。
プロトタイプによるテストと改善の重要性
早期のフィードバック収集: プロトタイプを早い段階で顧客に提供し、彼らのフィードバックを収集することで、改善の方向性を素早く把握することができます。これにより、不要な手間やコストを削減しながら、効果的な改善を実現できます。
リスクの低減
プロトタイプを通じてアイデアや機能の概念を検証することで、リスクを低減できます。顧客の反応に基づいて試行錯誤を行い、より優れた体験を創造することが可能です。
顧客の本音を把握
プロトタイプは実際の体験に近いものであり、顧客の本音や本当のニーズを把握するのに役立ちます。顧客の評価や行動を元に、より深い洞察を得ることができます。
アジャイルなアプローチの採用
プロトタイプによるテストと改善は、アジャイルなアプローチを採用したCXデザインプロジェクトに適しています。継続的なイテレーションを通じて、常に改善を進めることができます。
プロトタイプによるテストと改善の具体的な手順
プロトタイプの作成: 改善アイデアを元に、プロトタイプを作成します。プロトタイプは、実際のユーザーが体験できる形のモデルとして設計します。
ユーザーテストの実施
プロトタイプを対象ユーザーにテストしてもらい、その体験やフィードバックを収集します。ユーザーがどのようにプロトタイプに反応するかを観察し、インサイトを得ます。
フィードバックの分析
ユーザーテストの結果を分析し、顧客の反応や要望を整理します。問題点や改善のポイントを洗い出します。
改善と再テスト
フィードバックを元にプロトタイプを改善し、再度ユーザーテストを行います。複数回のイテレーションを重ねながら、顧客エクスペリエンスの向上を図ります。
最終の実装とモニタリング
テストと改善を繰り返した後、改善されたソリューションを実際に導入し、モニタリングを行います。定期的なモニタリングとフィードバックを取り入れ、顧客エクスペリエンスを持続的に向上させます。
プロトタイプによるテストと改善を通じて、顧客中心のアプローチを実現し、顧客の本当のニーズに応えるCXデザインを創り出すことができます。このプロセスを通じて、顧客との良好な関係を築き、企業の競争力を高めることができるでしょう。